Lieu commun : dans un grand nombre de villes à travers le monde, les plateformes de logement ponctuel font fureur. Les acteurs types AIRBNB bouleversent les codes de l’hébergement, les questionnent, les transforment. Or s’il y a guerre entre Meublé de Tourisme et Etablissement Hôtelier, c’est qu’il y a malentendu. L’objectif de cet article est de poser des actions concrètes pour cerner la part de gâteau 🎂 de chacune des parties.
• • • • • • • • • •
Contexte
Consécutivement à plusieurs études sérieuses, l’angélisme n’est plus de mise.
Baisse du Prix Moyen Hôtelier
Les hébergements meublés font incontestablement baisser le prix moyen des établissements hôteliers.
Le rapport 2018 » Airbnb in Paris : quel impact sur l’industrie hôtelière ? » propose une nouvelle méthodologie pour mesurer la pression concurrentielle exercée sur l’industrie hôtelière.
Les résultats indiquent qu’une augmentation du nombre d’offreurs Airbnb à proximité d’un hôtel conduit celui-ci à diminuer son prix (entre 0,75% et 1,6% en 2018).
L’effet est amplifié les soirs de week-end.
Le rapport en synthèse explicite deux grandes lignes :
– Le touriste de séjour préfère les meublés, le touriste d’affaires préfère l’hôtellerie.
Autant de façons d’enrichir une offre locale sans toucher aux fondamentaux qui ont fait son succès : le logement partagé.
Airbnb cible essentiellement le tourisme de séjour budget et économique.
L’offre Corporate Airbnb concerne 10 à 15% de son chiffre d’affaires.
Si les touristes peuvent envisager l’option Airbnb pour une expérience, la clientèle d’affaires n’a probablement pas cet objectif.
On observe plus de substituabilité entre les logements partagés Airbnb avec les chambres d’hôtel qu’entre les logements Airbnb entiers et les chambres d’hôtel.
Le fait que l’offre de logements entiers n’ait pas d’effet négatif sur le prix des hôtels semble cohérent avec le fait que les hôtels s’adressent davantage une clientèle d’affaires.
– Les hôtels non classés sont ceux qui souffrent le plus de la concurrence d’Airbnb dans le cadre des logements entiers.
Les hôtels 3* et 4* sont davantage impactés que les hôtels 2* et 5* pour les logements partagés.
Le 2* n’est pas impacté : on peut supposer qu’en termes d’offres et de tarifs le 2* équivaut au logements Airbnb.
Le 5* reste peu impacté : on peut supposer que son niveau de prestations, de personnalisation et de services le positionne au-delà de la compétition avec le Meublé.
A noter : les 3, 4, 5 étoiles sont impactés négativement par les logements partagés.
En plus d’un prix moyen galvaudé, qui suppose un taux d’occupation baissier, des disparités de réglementation existent entre les Meublés et les Hôteliers.
Réglementation Disparate
La réglementation hôtelière est lourde : tous les 5 ans, une obligation de visite de sécurité et de classement, assortie de fréquents contrôles d’hygiène.
La disparité conduit à qualifier la concurrence des meublés comme déloyale.
A terme, ce déficit de réglementation des meublés pèse comme une chronique de malheur annoncé, comme celui de la tuerie d’Orinda dans une Villa loué sur Airbnb.
L’enfant terrible l’est autant pour les hôteliers que pour les Institutions : la ville de Paris entendait contraindre la plateforme à retirer plus de mille annonces jugées illégales.
Le TGI a débouté la Ville en mars 2019. A date, Airbnb est tenu de se conformer à la Loi ELAN, concernant les logements entiers uniquement.
Les plateformes sont tenues de communiquer aux municipalités qui ont mis en place une procédure “d’enregistrement”.
Quelles Actions
Quand il y a concurrence, deux stratégies se posent :
👉 La Stratégie de l’Océan Rouge 🩸
En Océan Rouge, je me bats frontalement avec mes Concurrents, jusqu’à ce que mort s’en suive (le Rouge étant une allusion au sang qui coule entre les secteurs ou entreprises en compétition).
Un exemple d’hôtellerie Océan Rouge est l’hybridation des établissements.
A terme, les parts de marché sont partagées, incertaines et le positionnement brouillé.
👉 La Stratégie de l’Océan Bleu 💧
En Océan Bleu, je respire et je prends de la distance par rapport à mes Concurrents : je leur laisse du terrain pour en conquérir d’autres.
Une fois mes terrains abordés, je les ancre et les développe.
Un exemple d’hôtellerie Océan Bleu est celui des éco-lodges ou des nouvelles Maisons de Luxe à taille humaine telles que La Réserve.
Si une destination demeure en Océan Rouge, elle se phagocyte.
Les interdictions, pénalisations, réglementations n’effaceront pas les nouvelles opportunités et facilités des Meublés.
Le pouvoir de l’incitation et de la trouvaille mutuelle des terrains d’entente sont souvent plus pérennes.
Je suis un Hôtelier
Plein Gaz sur le Tourisme d’Affaires
A l’échelle de mon Etablissement
Si la clientèle Corporate représente 5 milliards € annuels, il y a nécessairement une part du lion à se tailler.
Je me mets à disposition de ma Clientèle d’Affaires toutes les Aménités dont elle est friande :
– Emplacement rapide d’accès et facilité : centre-ville, d’autoroute et de périphéries de villes à privilégier.
– Présence sur les Plateformes de réservation Corporates : GDS, Egencia, HCorpo..
– Tunnel rapide de réservations : moins de trois sonneries téléphone, réponse email dans l’heure..
– Check in et Check out flexibles et efficients, idéalement Pre-check in et Pre-check out.
– Facturation société personnalisée.
– WiFi performant et gratuit.
– Mise à disposition d’objets fréquemment oubliés et nécessaires : rasoir, brosses à dents, shoe shine, adaptateurs universels clefs 5G.
– Présence d’Amenities et Services : Café, thé, bouteille eau..
– Service d’en-cas tardifs, room service, pressing réactifs.
– Plan de travail en chambre, Lobby et espaces de travail dans les lieux de vie.
– Petit déjeuner matinal et abordable.
– Programme de fidélisation par le service ou le tarif.
A l’échelle de ma Destination
L’hôtelier est avant tout un réceptif. Etre exemplaire dans ses prestations Coporate ne suffit pas.
Il coordonne avec ses collaborateurs touristiques pour la structuration de l’Offre d’Affaires de sa destination.
Grâce à ses sondages réguliers d’attentes auprès de sa clientèle d’affaires, l’hôtelier établit avec son cluster/office de tourisme le plan d’action annuel à mener.
Un case study exemplaire est celui de Lille.
Sur la base d’infrastructures stratégiques dont le Grand Palais, Lille est depuis 2014 dans le « Top 10 » des villes françaises dans l’accueil des congrès européens et internationaux.
Plein Feu sur le Loisirs Haut de Gamme
A l’échelle de mon Etablissement
Le Challenge fondamental est simple à comprendre : contrairement au Meublé, l’Hôtelier à 30 à 60% de Charges Sociales à gérer.
Et que l’enjeu est est aussi clair et convoité par Airbnb : une clientèle traditionnelle haut de gamme et de loisirs, familière aux établissements 4 et 5*.
L’Hôtelier emploie des jeunes, fait vivre des familles et abrite une responsabilité sociale dans son établissement.
Pour obtenir un Résultat Brut d’Exploitation supérieur à 30% indispensable à son ré-investissement, sa rénovation et, soyons fous.. à son bénéfice.
Le tarif surpasse et ne peut concurrencer celui des Meublés (entre 50 € et 85 € selon les villes).
Selon l’attractivité de chaque destination (agglo, ville..), l’Hôtelier pourra positionner son curseur. Il sera nécessairement plus élevé que les tarifs résultant du Meublé à catégorie équivalente, d’après ses lignes supplémentaires d’exploitation.
La montée en gamme tarifaire suppose un service humain entraîné, sur-entrainé, un produit hôtelier travaillé en équipements et prestations.
A l’échelle de ma Destination
Là encore, l’organe représentatif de la destination a un rôle à de première main à jouer.
Le CTIG (Comité de Tourisme des Iles de la Guadeloupe) s’illustre dans ce cadre.
Exemple de mesures caractéristiques de la volonté vertueuse du CTIG : les aides sont accordées aux hébergements uniquement s’ils effectuent une montée en gamme.
Ce fut le cas de la Toubana, passée de 4 étoiles à 5 étoiles, condition pour bénéficier des fonds institutionnels.
En tant qu’Hôtelier, j’évite :
- En moyenne et basse saison, de raboter mon Prix Moyen pour gagner des Touristes de Séjour déjà captés par les Meublés. Je conserve mon positionnement à valeur ajoutée, un meilleur état de mon hébergement, j’accorde à mon personnel ses congés annuels, privilégie un ancrage local en poussant mes salles de conférence rénovées, mes espaces de co-working pensés et mon offre de restauration qualitative destinés aux Corporates locaux.
- De trop yielder sur les durées de séjour au delà de trois nuits qui repoussent la clientèle d’affaires.
- De descendre en gamme en omettant les formations staff régulières, les rénovations d’équipements..
Et pourquoi pas, en tant qu’Hôtelier, taquiner un peu le Meublé ?
- Figurer sur des plateformes d’hébergement temporaires. Les meublés le font bien sur Booking .. Le positionnement n’est pas brouillé tant que les hébergements sont correctement référencés.
- Proposer des appartements et non plus uniquement des chambres. Alternative complémentaire pour les familles ou les voyages entre amis, complément de revenu pour l’hôtel et visibilité auprès d’une clientèle exclusivement « Meublés ».
Je suis un Meublé
Standardisation de l’Offre
Je me classe conformément à mes prestations de Meublé, de 1 à 5*.
En structurant l’offre de ma destination et sa transparence, je communique commercialement sur mon respect des normes d’accueil.
Focal sur le Tourisme de Séjour
– Capacité au minimum de 2, idéalement de 3 à 4 personnes par logement, avec des occupations supplémentaires facturées pour valoriser mon Prix Moyen.
– Accueil et départ conviviaux, pleine de sentiments (corbeilles de fruits).
– Expérience locale : conseils restauration ciblés, visites touristiques personnalisées, location de transports.
– Mise à disposition de lit supplémentaire, accessoires bébé et enfant, d’accessoires touristiques (chaises et serviettes de plages, raquettes, ski..)
En tant que Meublé, j’évite :
– D’aller en-deçà de 5 nuits minimum. Ce n’est pas nécessairement rentable, la marge se gagne plutôt par la durée de séjour.
– Ne pas me soumettre à la réglementation d’hygiène, de sécurité et de confort qui dégrade mon e-reputation.
Et pourquoi pas, en tant que Meublé, taquiner un peu l’Hôtelier ?
– Sur la convivialité de l’accueil avec des produits d’accueil de qualité, des corbeilles de fruits, une présentation atypique du lit..
– Sur un dépoussiérage de ses services afin de stimuler l’Hotelier et l’aider à se ré-inventer : un livret d’accueil interactif , un petit déjeuner atypique..
Dans un prochain article, nous aborderons les services additionnels dans l’hébergement touristique 🙋.
frederique dispagne 