Le 28 mai 2019, nous avons partagé avec les hôteliers martiniquais et les acteurs du tourisme, dont le cluster ZILEA et l’agence MAJORINE, notre vision de la digitalisation du tourisme. Comment tirer partie de la transition numérique dans le secteur touristique, plus spécifiquement hôtelier ?
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Les objectifs de la conférence était de comprendre l’évolution et la réalité numérique du secteur touristique, d’introduire la vision numérique de ZILEA de présenter la société CARITEL et ses solutions.
Acteurs du tourisme présents
ZILEA, Philippe LECUYER
CAYRIBE CONSULTING, Kery RABATHALY
MAJORINE : Madly SCHENIN-KING
CARITEL
Frédérique DISPAGNE
Stéphane BAUCHE
Charles de REYNAL
HOTEL LE BAMBOU
Sandy GELY
Noémie PALAIN-SAINT-AGATHE
HOTEL LA PAGERIE, Valérie VULCAIN
VILLAGE DE LA POINTE, Guillaume DORN
RESIDENCE DOUCE VAGUE, Christine MONGIN
HOTEL BATELIERE, Sébastien GINTZ
RESIDENCE LES CAYALINES, Hélène PANCALDI
AUTRES ACTEURS DU TOURISME
MARTINIQUE 360, Jimmy HELLENIS
LUXURY DRIVE CONCEPT, Nicolas ALEXANDRE
HORIZONS SECRETS, Diane de la SERVE
Intervention de Madly SHENIN KING, MAJORINE – La digitalisation du parcours client dans le tourisme
Le numérique est au cœur de l’expérience client. Madly « considère le secteur touristique comme l’élève retardataire de la transformation numérique. » Elle démarre par un sondage rapide auprès du public : Qui a mené ou mène actuellement une réflexion autour de l’expérience client au sein de son établissement ?
40% des professionnels touristiques estiment avoir déjà engagé cette démarche (8 sur 20 concernés).
L’établissement LE BAMBOU partage sa démarche. Il déploie depuis deux ans un processus de personnalisation du séjour, pour une expérience hôtelière unique et dédiée. Une mise en place d’outils numériques a été nécessaire pour correspondre à sa vision.
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L’Hôtel BAMBOU évoque ses trois étapes personnalisées d’interrogation :
- Le Pre-Stay: Avant le séjour du client à l’établissement.
- Le Mid-Stay (ou In-Stay) : Pendant le séjour du client.
- Le Post-Stay: Après le séjour du client.
Concernant le Pre-Stay : 60% des clients répondent au Pre-Stay, au nom du Directeur de l’hôtel et assorti d’un mini-formulaire, dont les questions peuvent être : « Êtes-vous déjà venu en Martinique ? Souhaitez-vous réserver par avance votre restaurant ?… »
L’engagement du BAMBOU consiste à répondre systématiquement aux demandes spécifiques de typologie de chambre (par exemple Twin ou Grand lit), dans la mesure de ses disponibilités.
A l’arrivée, les indications du client sont déjà reportées par la réception dans le P.M.S (Property Management System), prises en compte, et déterminées en instruction. La méthode permet d’éviter en amont une déception ou un conflit lors du Check-In.
« Quand on n’a pas pu, on peut justifier tout de suite. » explique Sandy GELY du BAMBOU.
Pour le Mid-Stay, il est primordial d’être humain pour être réussi. Le personnel s’enquiert pendant le séjour de la satisfaction client, s’il a bien dormi par exemple.
Certains clients peuvent rester 10 jours sans se plaindre et laisser un avis extrêmement négatif sur les réseaux sociaux.
Or pendant le séjour, « on peut faire quelque chose tout de suite ». Sandy ajoute : « Sur support numérique, nous avons peu de répondants à ce questionnaire pendant séjour. Les clients ne sont pas forcément connectés en vacances. »
Lors du Post-Stay, envoyé suite au séjour de la clientèle du BAMBOU, l’excellente nouvelle est que 90% des clients y répondent.
Plus nombreux sont les clients qui aiment commenter les plus et les moins. « Il est très rare d’avoir des notes à la volée. Les clients rentrent dans le détail. »
De ce questionnaire Post-Séjour, les clients sont surpris que l’hôtel considère leurs attentes mentionnées au questionnaire Avant-Séjour.
Depuis la mise en place de cette politique de veille satisfaction, les clients du BAMBOU laissent de moins en moins de commentaire négatif sur Trip Advisor et plus généralement sur les réseaux de voyageurs.
« Le questionnement direct nous permet de garder un lien, un suivi, alors que sur Trip Advisor, nous répondons mais souvent à l’aveugle, car on ne sait pas toujours qui rédige l’avis. ».
Pour le BAMBOU, en plus de la satisfaction client qui est sa base fondamentale, l’objectif est de vendre à tout moment.
Lors du Pre-Stay envoyé 7 jours avant l’arrivée, l’anticipation des besoins se matérialise souvent par l’upsell : vente anticipée d’une bouteille de champagne, d’un transfert, d’un bouquet de fleurs.
Également durant le séjour, les propositions de valorisation de l’offre sont indiquées pour se finaliser en vente additionnelle. « Si je vais dans un hôtel, je dois craquer à tout moment. » conclut Sandy, « C’est le jeu« .
Madly interroge sur « la mise en place concrète d’outils au sein de l’établissement« . Le Village Vacances VILLAGE DE LA POINTE évoque son nouveau logiciel en interne, récemment acquis pour centraliser les informations client.
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Guillaume DORN, responsable communication et Denis ROSE ROSETTE, directeur général, ont décidé de changer leur logiciel de gestion (P.M.S) pour faciliter leur navigation.
En interne, un besoin de gain de temps et de connectivité avec leur Revenue Management System (R.M.S) s’est imposé au VILLAGE DE LA POINTE.
Optimiser et automatiser leur yield, à savoir la tarification quotidienne (tarifs publics ou préférentiels) des villas, cottages et appartements est une urgence.
« Pour faire du yield et proposer les meilleurs tarifs en temps réel, il faut des passerelles. Nous n’avons pas cette possibilité avec notre P.M.S actuel. Pour le personnel, les fonctionnalités de présentation des rapports, le caractère intuitif des étapes du logiciel facilitent notre travail de réception, le digitalisent et le rendent plus performant. Pour un coût équivalent, nous bénéficions d’une qualité supérieure. »
« En externe, nous souhaitons communiquer auprès de nos clients par le biais d’écrans d’affichage dynamique et arrêter le système d’affichage papier archaïque. »
Le Parcours Client, extrêmement fragmenté dans le temps (chronologie de réservation) et l’espace (la fragmentation et la diversité des supports), est l’ensemble des étapes réalisées par un voyageur entre le désir de voyage et le retour à la maison.
Madly explique : « Les établissements hôteliers se dotent d’outils sans nécessairement mettre le client au centre de la stratégie. Or les besoins des consommateurs évoluent, le secteur est amené à les adapter, mieux les anticiper. »
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Les 5 Étapes du Parcours Client
- L’aspiration au voyage: A cette étape du choix, « On n’a pas d’idée claire d’où on veut aller ». L’image et la notoriété de la destination sont centraux. Le marketing de la destination est le travail initial de politiques publiques et de promotion de la destination. En termes de référencement, un effort est également attendu de la part des instances touristiques : « Où partir en décembre en famille ? « sur Google. Une vraie faille pour la destination Martinique en manque de renouvellement régulier de contenus. En outre, une mise en avant des habitants est souhaitable : les photos et vidéos reflètent la beauté balnéaire, insuffisamment son peuplement, ses habitants, sa réalité. La Martinique n’est pas une île déserte. Maitre mot : Notoriété.
- La prise de décision: La recherche est plus affinée. En 2015, un voyageur français visitait 8 sites avant de faire son choix. En 2019, 15 sites sont visités avant la conversion d’achat. Pour un Français, entre la décision de voyager et l’achat du billet, 55.8 jours s’écoulent. Les intentions de voyage démarrent bien en avant. L’enjeu est considérable pour les professionnels. Pour un voyageur américain, 250 points de contacts sont consultés avant de faire son choix. Ici, un profond travail de renouvellement d’image est attendu : tourisme culturel, tourisme gastronomique, et le référencement de ce tourisme. Si nous faisons le test de taper dans google « Martinique Gastronomie » ou « Martinique Tourisme Vert » l’imagerie n’est pas nécessairement à la hauteur des ambitions de différenciation. Maitre mots : Référencement, Personnalisation.
- La préparation : Au niveau de la préparation, le support mobile connaît la plus forte progression. L’avant séjour est globalement fortement digitalisé. Maître mots : Acquisition, Singularité, Réactivité.
- Le séjour: 80% des réservations d’activités touristiques s’effectuent pendant le séjour. La digitalisation chute dans le cadre de cette étape. Maître mots: Personnalisation, Qualité de service.
- Le post-séjour : Il est assez négligé par les professionnels, l’instant est pourtant crucial pour faire du voyageur un ambassadeur ou un détracteur de la destination. Maître mot : Fidélisation.
En synthèse, le voyageur :
- Utilise plusieurs écrans
- A travers différents canaux
- Effectue ses recherches à des moments variés
- Est enclin à converser avec les entreprises
- A condition qu’elles proposent du contenu pertinent
- Oscille entre autonomie et besoin d’assistance
- Consomme la destination en direct en partageant son avis sur les réseaux sociaux
Quelques enjeux pour les acteurs du tourisme :
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Ce que le Numérique permet |
Résultat pour le Voyageur |
| Connaître le voyageur, ses intentions, ses besoins |
Collecte des données |
Du contenu, des offres de service personnalisés |
| Adresser le bon message au bon moment |
Géolocalisation, temps réel, Interactivité |
Informations contextualisées, Communication améliorée |
| Proposer/favoriser une expérience globale sans friction |
Dématérialisation, Automatisation, Gestion centralisée. Immédiateté. |
Gain de temps, Praticité, Service 24/7 |
| Mesurer la performance |
Mesure du ROI des actions entreprises |
Mesure de la satisfaction voyageur |
L’objectif n’est pas de créer de nouveaux outils numériques, mais de les rendre plus fluides, plus immédiats, plus uniformes.
Madly préconise l’attention aux sites tels que Trip Advisor (relais des certificats d’excellence, des mesures de satisfaction), l’administration de questionnaire de satisfaction et les sondages auprès des clients.
Le moment Post-Stay est clairement négligé, car il se destine à minima à un retour de commentaires, sans vraiment requérir des nouvelles sincères du client.
Des exemples concrets :
- Une expérience sans contact Aéroport Aruba : Proche de la Martinique, près de Curaçao. Premier système autonome de bornes « Aruba Happy Flow ». Objectif : faciliter le flux de passagers à l’aéroport. Les données biométriques des passagers sont collectées une seule fois au moment de l’enregistrement. Grâce aux caméras avec reconnaissance faciale installées aux bornes « Passenger Touch Points », les passagers sont identifiés à chaque étape du parcours jusqu’à l’avion sans avoir à ressortir leur pièce d’identité trois fois. Depuis son lancement en 2017, plus de 130 000 passagers de 33 pays sont passés par là. Ce n’est pas l’apanage des grands pays, avec des objectifs clairs en matière de tourisme.
- Dans le domaine de la croisière, MSC apporte de l’individualisation sur des bateaux gigantesques. Plus de 4000 capteurs sont disposés stratégiquement dans touts les points du navire, capables de géo-localiser à un mètre près. MSC a décidé de créer son premier assistant personnel virtuel de croisière du monde : ZOE. Capable de répondre à plus de 800 questions, il s’enrichit en permanence. Objectif en vue : personnaliser le service aux milliers de personnes à bord, avec des sujets et des préoccupations différents.
- Dématérialiser les processus : Chez Melia Hotels & Resorts, un bracelet connecté pour ouvrir la porte de sa chambre, payer les services (extras tels que SPA), faire des achats dans les commerces à proximité de l’hôtel (magasin Mango à proximité par ex.), gérer le plafond de dépenses établi par les parents.
« Comment intégrer ces évolutions dans la gestion de votre entreprise ? » Madly interroge sur les retours d’expérience sur le sur mesure et l’immédiateté.
Valérie VULCAIN, Directrice Commerciale Hôtel LA PAGERIE explique sa démarche. Au niveau de la connexion client, d’abord l’humain, ensuite le digital. « Le rapport humain direct prédomine, avec des planifications évènementielles régulières » explicite Valérie. A savoir par :
- Un cocktail d’accueil avec les clients pour les aider dans les choix dans leurs excursions
- Un questionnaire satisfaction sous forme de papier, qui reste le meilleur support pour une partie de leur clientèle. Les retours sont systématiquement analysés, reportés et résolus autant que possible.
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Au niveau digital, l’établissement travaille sur une nouvelle plateforme pour les assister dans ce sens. Valérie « s’estime pour le moment à mi-chemin, en transition entre le papier et le digital. » par souci d’adaptation à sa clientèle actuelle.
Quels sont les projets en vue du Cluster du Tourisme MARTINIQUE ? – Intervention Philippe LECUYER, Président ZILEA
Présentation du Cluster Tourisme
A l’origine, Ziléa était un club d’hôteliers. Il s’est récemment ouvert à l’ensemble de la filière touristique. L’objectif commun est de parler unanimement des problématiques globales de la filière tourisme, avec des échanges plus percutants que ceux qu’ils pouvaient avoir.
Ce cluster est une grappe d’entreprise de 87 membres, essentiellement d’hôteliers (29 membres représentent 74% de la capacité totale).
Depuis 2007, un observatoire relativement fiable sur un panel suivi restitue les performances hôtelières et plus généralement touristiques de la MARTINIQUE (Taux d’Occupation, Prix Moyen, RevPac)
Y participent les hôtels, certes, mais désormais les sociétés professionnelles de location de meublés, les agences de voyage, les agences de location de voitures, la plateforme aéroport SAMAC, les membres de la filière spiri-tourisme, les transporteurs de bus, Taxis, VTC).
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Membre du CMT, ZILEA tâche d’agir au niveau de cette instance (21 élus politiques et 7 socio-professionnels aussi politiques, par conséquent ZILEA détient une voie encore relativement faible).
Le mot d’ordre est « Regroupons-nous, cherchons ensemble des sources de financement pour initier une stratégie, trouvons des ressources touristiques en moyenne et basse saison dans le cadre d’une gouvernance transparente. »
5 commissions scandent le calendrier de ZILEA :
- Commission Communication (Animation des membres comme celle-ci)
- Commission Formation et Ressources Humaines (Audit Social i.e pourquoi les hôteliers martiniquais sont-ils impactés de 17 points supplémentaires de masse salariale par rapport à l’Hexagone ? Fédérer les efforts pour des formations auprès du FSE. Ateliers Thématiques sur sujets précis : par exemple répétition des arrêts maladie, comment les limiter ?
- Commission Innovation numérique
- Commission Marketing : s’occupe essentiellement de performances supplémentaires,
- Tenue Observatoire que ZILEA souhaite étoffer pour analyser plus finement la santé du secteur.
Quelques chiffres pour 2018 :
👉1 045 735 Touristes se sont rendus en Martinique en 2018.
👉Depuis 2013 + 70% grâce à la croisière.
👉451 Millions d’euros de recettes.
👉Provenance Nationalités : 80% de France hexagonale, 20% tourisme interne (le reliquat s’éparpille en Amérique du Nord et autres pays)
👉La Martinique reste médiocre à accueillir des Américains, avec un peu plus de Canadiens au Club Med, préparé à les accueillir.
👉La destination se caractérise par une saisonnalité extrême des vacances de Pâques jusqu’au vacances de la Toussaint, pour la basse saison, avec un pic sur juillet-aout d’Antillais habitant dans l’hexagone. La concurrence du Maghreb est forte.
Le Cluster a initié une réflexion de projet d’application E-Zilea. Mutualiser les besoins entre acteurs du tourisme en fédérant la data clients est l’atout majeur du processus.
Par exemple, un loueur de voitures a la possibilité de proposer du Kayak ou du Kite surf, de l’hébergement, et vanter les mérites de la destination dans sa globalité.
Les touristes descendent en même temps de l’avion. « Imaginons un processus de Coupe file pour les clients déjà identifiés et une prise en charge rapide à la descente d’avion, comme fait Digicel sur le portable : Bienvenue en Martinique. »
ZILEA peut leur proposer une application pour collecter des renseignements sur la Martinique. « Pendant le parcours, on constate que l’Habitation Clément est à proximité, or ce sont des membres de l’association capables d’effectuer des remises » illustre Philippe LECUYER.
E-ZILEA Projet d’application – Kery RABATHALY, Consultant Associé, CAYRIBE CONSULTING
Les solutions :
- Améliorer l’expérience touristique en accompagnant le visiteur (via une assistance virtuelle) dans l’organisation de son séjour en Martinique.
- Recherche et réservation en temps réel
- Propositions personnalisées suivant les centres d’intérêt des voyageurs et la composition de la famille
- Suggestions de produits touristiques suivant le profil.
- Maitriser et optimiser l’attente des touristes au niveau des points d’intérêt
- Système de fils d’attente et de coupe fils
- Préservation de produits (ex contrat de véhicule à remplir en ligne)
- Faire venir les touristes pendant la basse saison
- Pouvoir d’adresser aux touristes potentiels même hors du territoire
- Récolter les infos voyageurs
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Conciergerie Digitale
Encore au stade de l’analyse et de la conception, l’application sera destinée au client final, avec une partie Back Office sur les usagers.
Kery rappelle que le « CMT est destiné à animer la destination, être présent dans la stratégie digitale pour améliorer l’expérience client et appuyer le volet destination. »
Madly évoque l’exemple concret de la destination Val Thorens autour du ski. La plupart des acteurs de cette destination de ski ont centralisé leur BDD, réalisés ensemble des campagnes e-mailing, créés en coordination des forfaits valables sur les prestataires du territoire.
Compte tenu des contraintes du territoire rebondi Madly, « les acteurs de la destination Martinique sont-ils OK pour partager leurs données ? »
« Un des enjeux, souligne Kery, est la collaboration ». Chez ZILEA, des collaborations concrètes existent déjà dans le cadre des campagnes marketing, les budgets formation, les projets collectifs fonctionnent dans le cadre d’implication légère et d’une fédération des coûts.
L’adhésion est forte jusqu’à ce « qu’on parle de partage et de gestion de base de données » renchérit Kery.
Faire comprendre aux entreprises que le partage de la base est une richesse pour l’entreprise et non une déperdition n’a pas encore conquis les esprits.
« Les acteurs ne sont pas encore au même niveau. Partager une BDD n’est pas ouvrir son entreprise à ZILEA ou à d’autres. »
Le BAMBOU suggère un travail direct auprès des Tour-Opérateurs et des OTAS, véritables détenteurs d’une majeure partie de la Base de Données. « On n’a pas les données des OTAS ou des TO. On ne sait pas qui c’est, ils ne jouent pas le jeu. » estime Sandy. Si la proportion des Tour-Opérateurs régresse, elle reste bien présente en Martinique.
Elle ajoute que Martinique Tour fait l’équivalent en moins global et que pour une adhésion globale des acteurs que les acteurs adhèrent il ne faut pas savoir qui vient d’où.
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E-ZILEA sera une application résolument pratique et facile pour les touristes :
- Fluide
- Temps d’attente réduit
- Besoin clairement identifié
- Réponse appropriée
- Un touriste équivaut à une demande bien identifiée
Un outil numérique au service de l’expérience client : votre TV – Frédérique DISPAGNE, Ingénieur Affaires CARITEL
La société CARITEL est née en 1977. Son cœur de métier, en tant que franchisé LOCATEL, a longtemps été et reste la location de téléviseurs dans l’Hospitality.
Qu’est-ce que l’expérience client statistiquement ? Que disent les études de leurs attentes ? Nous avons pris pour base une étude du cabinet PHOCUSWRIGHT mandaté par ORACLE.
L’échantillon est constitué de 2500 clients américains et européens.
Quand le client rentre dans sa chambre, les statistiques présentent une forte attente aux prérequis, avec en top 5 les critères de :
- Propreté
- Emplacement
- Service client
- Facilité du Check in et du Check out.
Si la technologie ne ressort pas de l’attente primordiale des clients interrogés, 60% des répondants (à savoir 2/3), lui accordent une sensibilité directe. L’hôtelier ne peut plus négliger la technologie dans son établissement sur ces
Sur ces 2/3 des clients qui s’attendent à de la technologie dans les chambres, les attentes réparties entre :
- 45 % choisir leur chambre
- 41% découvrir les activités de la destination
- 39 % procéder au check in et au chek out
- 36% effectuer demandes supplémentaires
- 33% avoir du divertissement en chambre
- 26% bénéficier de service à la clientèle
- 23% bénéficier service en chambre
- 16% communiquer entre eux
- 13% s’informer sur les hôtels bars ou restaurants
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« L’ expérience client c’est en substance de l’information et de la facilité, à savoir toute la valeur ajoutée de l’hôtellerie par rapport à ses concurrents directs. »
L’expérience client est une ressource pour l’établissement en termes de satisfaction, donc d’e-reputation et en vente additionnelle.
A date le client millenial ne regarde plus ou rarement la TV, il arrive avec son smartphone, et cherche les appareils pour diffuser le contenu de ses appareils.
Le téléviseur de CARITEL n’est pas un vecteur de contenu de chaines internationales. « C’est un support d’information globale permettant d’interagir en permanence avec votre client en chambre, quand son attention est captive et disponible. »
Avec sa chaine de bienvenue, son portail captif et son interface pour communiquer régulièrement avec le client, vous considérer le TV CARITEL comme un concierge réactif, complet et à jour.
Les fonctionnalités de CARITEL HOSPITALITY sont les suivantes :
- Système de gestion TV Contrôle (Volume de son à certains horaires de la journée, verrouillage du menu pour ne pas dérégler les téléviseurs).
- Banque de chaines différenciées pour faciliter la navigation client.
- Une interface personnalisée et connectée au P.M.S (message de bienvenue à l’arrivée, facture sur écran au départ)
Le financement de la TV par les annonceurs du secteur hôtelier ) Charles de REYNAL, Chargé d’affaires REGIDOM
Certains annonceurs souhaitent être relayés par vos supports (TV notamment et écrans dans vos lieux de vie). Pourquoi ne pas bénéficier d’une transition papier au numérique grâce à notre solution ?
La démonstration s’est conclue avec Stéphane BAUCHE, Responsable Projet CARITEL, par une démonstration du FLIP et de l’affichage dynamique, autres solutions de CARITEL.
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frederique dispagne 